Antes de entrevistar a 90 decisores sintéticos, escribimos lo que esperábamos encontrar

Todos los respondentes de este estudio son sintéticos. Es un pre-research sintético sobre el cambio de proveedor de transporte B2B en España.

Cuando un estudio sintético «descubre» algo, la primera pregunta debería ser: ¿lo habría dicho cualquiera del sector? Si no se puede responder, no hay forma de saber si el estudio aporta algo o solo repite lo obvio con más palabras.

Por eso, en este pre-research hicimos algo sencillo: antes de lanzar una sola entrevista, escribimos seis hipótesis, y en cada una, qué resultado la tumbaría. Quedaron escritas y fechadas el 4 y el 5 de octubre; el campo fue el 6. Después comparamos.

Qué hicimos

• Pregunta: qué hace que una empresa española cambie de proveedor de transporte de paquetería, qué la frena y cómo reacciona a una propuesta de precio frente a una de servicio.
• Quién: 90 decisores sintéticos de la compra de transporte en España, de e-commerce, industria y farma y salud.
• Cómo: entrevista conversacional de 12 preguntas abiertas. Las dos propuestas (una de precio y otra de servicio) van al final, después de todo lo espontáneo, para que no contaminen lo anterior.

Lo que escribimos antes

• H1. Lo que hace cambiar es una incidencia mal gestionada, no una subida de tarifa.
• H2. A quien evaluó cambiar y se quedó le retiene el riesgo del cambio, no la satisfacción.
• H3. Quien no busca alternativas lo hace por inercia razonada, no por desconocimiento.
• H4. A una propuesta de precio se le objeta el riesgo; a una de servicio, la credibilidad.
• H5. En farma y salud, la objeción a la propuesta de precio es más dura.
• H6. Antes de firmar, lo que se pide es una prueba, no un argumento.

Lo que salió, hipótesis por hipótesis

H4 se sostiene a medias

A la propuesta barata le objetan el riesgo; a la cara, que se lo demuestren:

«Prometer es gratis. Quiero verlo.»

«Que me enseñen sus fallos.»

Por qué a medias: la propuesta de precio llevaba las incidencias por formulario con respuesta en 48 horas, y es ese formulario lo que dispara la objeción. No podemos separar cuánto es del precio y cuánto del formulario que pusimos nosotros.

H5 cae, o al menos no como la escribimos

Farma y salud no rechaza la propuesta de precio con más dureza que e-commerce o industria. Lo que cambia es el motivo: en farma la razón es el frío y el hospital. Es contexto del sector, no un hallazgo.

«[...] si me ahorro el 12% pero me entero yo de la rotura por el hospital, no me he ahorrado nada, he comprado un problema más barato.»

H6 se sostiene

Lo que piden antes de firmar es una prueba con condiciones, casi nunca un descuento:

«[...] un mes de prueba. Veinte envíos, y que me llamen ellos cuando algo se tuerza.»

H1, H2 y H3 no las podemos evaluar todavía

Cada una se lee en un grupo distinto: quien cambió de proveedor este año, quien lo evaluó y se quedó, y quien renueva sin buscar. Al revisar las entrevistas vimos que parte de los respondentes del último grupo cuentan que sí pidieron ofertas, lo contrario de lo que define su grupo. Hasta revisarlo, no comparamos grupos ni damos estas tres por confirmadas ni por descartadas.

Lo que no estaba en la lista

Dos ideas que no habíamos escrito y que salen en más de una entrevista. Son hipótesis para el campo, no hechos.

El umbral para cambiar es un patrón de fallos, no un ahorro.

«[...] yo no cambio por una tarifa. Cambio por un patrón.»

«Dos fallos seguidos. Y que el comercial no coja.»

Algunos llevan su propio registro de incidencias, para tener números cuando les pregunten:

«Cada incidencia la apunto yo. Fecha, cliente, qué pasó.»

Lo que separamos y lo que descartamos

Un estudio sintético también se mide por lo que no publica.

• Lo que dijeron solos frente a lo que dijeron al oír la propuesta. El rechazo al formulario con 48 horas es fortísimo, pero aparece al leerles nuestra propuesta. Lo contamos como reacción a la propuesta, no como motivo propio de cambio.
• Las muletillas del modelo. Un mismo día de la semana aparecía en más de la mitad de las entrevistas, en preguntas que no tenían nada que ver, y varias personas distintas usaban las mismas frases hechas. No era un hallazgo: era una muletilla. Ninguna cita de este artículo las contiene.
• Las ideas de una sola persona. Una frase brillante dicha por un único respondente es una pregunta para el campo, no un resultado.
• Las marcas. Los respondentes nombran a los operadores reales de su mercado. Aquí no los nombramos: las opiniones de personas sintéticas no deben atribuirse a empresas reales.

Lo que llevaríamos al campo con personas reales

• ¿Cuántos fallos, y de qué tipo, harían que buscara otro proveedor? ¿Lo tiene definido o lo decide en caliente?
• ¿Lleva un registro propio de incidencias? ¿Para qué lo usa y quién lo ve?
• Cuando ha defendido un cambio ante dirección, ¿qué cifras le pidieron y qué fue lo que de verdad le convenció a usted?
• ¿Qué tendría que pasar en una prueba con un proveedor nuevo para que la diera por superada?
• Un aviso de retraso a tiempo, ¿cuenta como cumplir o como fallar?

Ficha técnica

• 90 respondentes sintéticos (StrataSynth). España. 3 sectores (e-commerce, industria, farma y salud) y 3 conductas de compra, 10 por celda.
• Lectura conjunta de las 90 entrevistas; en este artículo no se comparan grupos entre sí.
• Entrevista conversacional de 12 preguntas, en español de España; propuestas al final. Las dos propuestas se leyeron siempre en el mismo orden (primero la de precio). No se ha rotado, y eso puede influir en la reacción a la segunda.
• 1.080 respuestas. Nota media de calidad conversacional 0,85; ninguna entrevista excluida.
• Las hipótesis se escribieron el 4 y el 5 de octubre de 2026, antes del campo. El documento fechado está disponible para quien lo pida.
• Uso de IA: generación de respondentes, entrevista, análisis e informe.
• Campo: 6 de octubre de 2026.

Lo que este estudio no te dice

Los 90 respondentes de este estudio son sintéticos: no hay ninguna persona real detrás de estas respuestas. Sirve para preparar un estudio con personas reales: afinar el guion, encontrar las objeciones que conviene explorar y llegar al campo con mejores hipótesis.

No te dice cuántas empresas cambiarían de proveedor, qué propuesta elegiría el mercado, ni cuánto pesa cada motivo en la población: no es una muestra. No predice conducta ni sustituye al campo. La descripción de cada respondente dice quién es, no qué contestará.